НИЙГМИЙН МАРКЕТИНГ ТАМХИНЫ ХЭРЭГЛЭЭНИЙ ЭСРЭГ КАМПАНИТ АЖЛЫН ҮР ДҮНГ ХЭМЖИХ НЬ

Нийгмийн маркетинг: Тамхины хэрэглээний

эсрэг кампанит ажлын үр дүнг бодитойгоор хэмжих нь

Банзрагчийн НАНДИН-ЭРДЭНЭ

Санхүү Эдийн Засгийн Дээд Сургууль

Хураангуй: Энэхүү онолын судалгааны ажлаар тамхины хэрэглээний эсрэг кампанит ажлын үр дүнг хэмжих оновчтой маркетингийн метриксүүдийг бизнесийн болон нийгмийн маркетингийн онолын судалгаа болон Австрали улсын тамхины эсрэг кампанит ажлуудад хэрэглэж буй метриксүүдийг ашиглах замаар тодорхойлох. Улмаар Монгол улсын тамхины хэрэглээний эсрэг хэрэгжүүлж буй (хэрэгжүүлэх) нийгмийн маркетингийн кампанит ажилд ашиглах боломжийг тодорхойлохыг зорьсон болно.    

Судалгааны арга: Нийгмийн маркетингийн судлаачдын онол болон Австрали улсад хэрэгжсэн нийгмийн маркетингийн кампанит ажилд ашигласан маркетингийн метриксүүдийг харьцуулах замаар судалсан.   

Онолын ач холбогдол: Нийгмийн маркетингийн онолын судалгаанд үндэслэн мэдээлэлд суурилсан маркетинг буюу маркетингийн метриксийг ашиглах боломжийг нээн харуулах. Мөн хөгжиж буй орнуудын тамхины хэрэглээний эсрэг кампанит ашиглаж буй метриксүүдийг хөгжингүй орны метриксүүдтэй харьцуулах онолын судалгаанд хувь нэмэр оруулах.

Практик ач холбогдол: Судалгааны обьект болох Монгол улсад нийгмийн маркетингийг хэрэгжүүлэгч нарт хөтөлбөртөө ашиглаж болохуйц маркетингийн метриксүүдийн талаар санаа, сэдэл өгөх.       

Сэдэв сонгон авах болсон шалтгаан: Доор үндсэн шалтгаануудын улмаас судлаач уг сэдвийг сонгон авсан болно.

1.     Монгол улсын нийгмийн маркетингийн хөгжил тааруугаас тамхины хэрэглээний эсрэг нийгмийн маркетингийн кампанит ажлуудын үр өгөөж тааруухан буй.

2.     Монгол улсын “Тамхины хяналтын тухай” шинэ хууль нь тамхины хэрэглээний эсрэг кампанит ажил өрнүүлэх таатай боломжийг олгож буй.

3.     Судлаач өөрийн Австрали улсад хийсэн судалгааны ажлыг өргөжүүлэх хувийн сонирхол.

Түлхүүр үгс: маркетингийн үр дүнгийн хэмжүүрүүд (marketing metrics), тамхины хэрэглээний эсрэг кампанит ажил (anti tobacco campaign), нийгмийн маркетинг (social marketing)

Оршил

Хүн төрөлхтөний утаат тамхи татах зуршил нь уугуул Америкчуудаас гаралтай бөгөөд анхлан  бөөгийн шашны зан үйлийн хэлбэрээр хэрэглэж байжээ. 1518-1523 оны үед  Диего Колумб (Христофер Колумбын хүү) Европ тивийнхэнд утаат тамхийг танилцуулж, анхлан хэрэглэгч нар нь  эрүүл мэндэд тустай хэмээн ойлгосон байдаг (Burns, 2007). Энэ цаг үеэс хойш утаат тамхи татах зуршил нь дэлхий даяар тархаж эдүгээ жил бүр 6 сая хүн хорт зуршлаас болж амь насаа алдаж байна (WHO, 2012). Дэлхийн эрүүл мэндийн байгууллагаас гаргасан 2012 оны судалгаагаар тамхи татах зуршил нь хөгжингүй орнуудын хувьд буурч байгаа үзүүлэлттэй боловч хөгжиж буй орнуудын хувьд өсөлттэй буюу нийт тамхичдын 80% нь бага болон дундаж орлогтой орнуудад амьдардаг байна. Дэлхийн улс орнуудын Засгийн газар болон нийгмийн сайн сайхны төлөө байгууллагуудын үр нөлөөгөөр дэлхийн нийт хүн амын 11% нь тамхи татахыг тодорхой газруудад хориглосон хуультай оронд амьдардаг. Харин 27 оронд тамхины жижиглэнгийн үнэнд 75%-иас дээш татварыг ногдуулдаг байна.

Монгол улсын хувьд 2013 оны 3 сараас эхлэн “Тамхины хяналтын тухай хууль”-ийг шинэчлэн найруулж , мөрдөж эхлээд байна. Шинэчлэн найруулсан уг хуулиар тодорхой цэгүүдэд утаат тамхи татахыг хориглох, тамхины сав баглаа боодлын 50%-иас доошгүй зайд эрүүл мэндийн анхааруулга тавих зэрэг нааштай бодлогын өөрчлөлтүүд багтсан. Гэхдээ тамхи татах зуршилтай үр дүнтэй тэмцэхэд дан ганц хатуу чанд хууль хангалтгүй байдаг гэдгийг олон улсын жишээнүүд болон ДЭМБ-ээс өгсөн зөвлөмжүүдээс харж болно. Тухайлбал: ДЭМБ-иас гаргасан тамхины хэрэглээний эсрэг “MPOWER” зөвлөмжөөс харахад тамхины хэрэглээний талаарх байнгын мониторинг болон кампанит ажил нь хатуу чанд хуультай зэрэгцсэнээр нь илүү үр дүн өгдөг байна (WHO, 2013). Судлаач Биенер (Biener) болон Тэйлор (Taylor) (2002) нар ч өөрсдийн судалгааны ажлаараа ижил дүгнэлтэнд хүрсэн байдаг.  Тэдний үзсэнээр тамхины эсрэг ЗГ-ийн хатуу бодлого болон тамхины хор, аюулыг сануулсан кампанит ажил нь тамхины хэрэглээний эсрэг үндсэн стратегийг бүрдүүлэгч гол зүйлсүүд юм. Харамсалтай нь 2011 оны байдлаар ердөө 23 улс жилдээ нэг удаа тамхины хэрэглээний эсрэг кампанит ажил хэрэгжүүлсэн байна (WHO, 2013). 

Нөгөө талаас хөгжингүй орнууд дахь зах зээлийн өсөлт буурч байгаагаас томоохон тамхи үйлдвэрлэгч корпорациуд хөгжиж буй орнууд руу идэвхтэй маркетингийн үйл ажиллагаа (сав баглаа боодлын шинэчлэл, брэндийн өргөжилт) явуулж байгаа юм (Euromonitor, 2007). Мөн хууль эрхзүйн хэрэгжилтийн сул байдлаас үүдэн тамхи үйлдвэрлэгч корпорациуд тамхийг дэлгэцийн бүтээлд байршуулах (Clarkson et al 2003), борлуулах цэг дээр сурталчлах, брэнд нэр бүхий урамшуулалт барааг тараах зэргээр тамхи татах зуршлыг өдөөж өгч байгаа юм (Cassidy, 2006).        

Дээрх баримтуудаас харахад тамхины эсрэг нийгмийн маркетингийн кампанит ажил нь Монгол улсын хувьд зайлшгүй шаардлагтай юм. Гэхдээ энэ төрлийн кампанит ажлыг хэрэгжүүлэх сэдлийг оновчтой маркетингийн метриксийг дэлгэн харуулснаар төрүүлэх боломжтой юм.  Энэ зорилгын хүрээнд  уг судалгааны ажил нь дараах бүтэцтэйгээр хийгдсэн юм.

1.     Онолын судалгаа:  Нийгмийн маркетинг болон маркетингийн метриксийн талаарх үндсэн ойлголт.

2.     Эмпирик судалгаа: Австрали улсад хэрэгжсэн тамхины эсрэг кампанит ажил тэдгээрийн үр ашгийн хэмжүүрүүд

3.     Монгол улсын тамхины эсрэг кампанит ажлын өнөөгийн байдал

4.     Судлаачын санал зөвлөмж.     

Онолын судалгаа: Нийгмийн маркетинг болон маркетингийн метрикс

Нийгмийн маркетинг, түүнийг  тамхины хэрэглээний эсрэг кампанит ажилд ашиглах

Нийгмийн маркетингийн талаарх анхны онолын ойлголтыг 1971 онд судлаач Котлер (Kotler) болон Леви (Levy) өөрсдийн судалгааны ажлаараа хөндөн тавьсан юм. Үүнээс хойш олон судлаачид нийгмийн маркетингийн тодорхойлолтонд өөрсдийн хувь нэмэр, үзэл баримтлалуудыг шингээсэн хэдий ч (Andreasan, 1995; Stevens et al, 2005; Kotler et al, 1989)  үндсэн зарчим нь өдийг хүртэл үнэ цэнэтэй хэвээр байгаа юм (Lee et al 2011).  Нийгмийн маркетингийн үндсэн зарчим нь нийгмийн гишүүдийн зан төлөвт дараах 3 төрлөөр нөлөөлөх үйл явц юм (Lee and Kotler, 2008). Үүнд; Шинэ зан төлвийг (зуршил) хүлээн зөвшөөрүүлэх (тамхи татдаггүй хүний дэргэд татахгүй байх), буруу зан төлвөөс (зуршлаас) зайлсхийх (тамхи татаж эхлэхгүй байх), тогтсон зан төлвөө өөрчлөх (тамхинаас гарах).

Нийгмийн маркетингийг тамхины эсрэг хэрэглээний эсрэг ашиглаж эхэлсэн түүх 1960-аад оноос эхлэлтэй. Тухайлбал: 1969 Австралийн холбооны парламент анх удаагаа эрүүл мэндийн анхааруулгыг тамхины хайрцган дээр  байрлуулах шийдвэрийг гаргасан.  (Chapman, and Carter, 2003). Гэхдээ анхны тамхины хэрэглээний эсрэг нийгмийн маркетингийн кампанит ажлууд нь хариу үйлдлийн шинж чанартай буюу тамхичин хүмүүст чиглэгдсэн (Chapman and Wakefield, 2001) мөн маркетингийн уламжлалт хэлбэр буюу масс маркетингийн хэлбэрээр хийгдэж байсан байна  (Reed, 2010). Энэхүү сул талыг соргогоор харсан тамхины корпорациуд 1980-иас 1990-ээд оны хооронд  хүүхэд, залуучуудын сегмент рүү хүчтэй довтолж (Carter, 2003) шинэ хэрэглэгчдээр эгнээг нь нөхөж байсан. Ерөнхийдөө эхэн үеийн кампанит ажлууд нь олон нийтэд тамхины эрүүл мэндэд учруулах хор хохиролыг таниулах болон хууль тогтоогч нарт тамхины талаар илүү хатуу бодлого баримтлахад нь нөлөөлөх гэсэн 2 үндсэн чиглэлээр хийгдэж байсан (Reid, McNeill, and Glynn, 1995).

Сүүлийн жилүүдэд тамхины эсрэг кампанит ажилд нийгмийн маркетингийг илүү боловсронгуй байдлаар ашиглах болсон. Тухайлбал: Эрүүл мэндийн хор уршиг гэхээсээ илүүтэй тамхи татах зуршил нь юунд хүргэж болох талаарх хэрэглэгчийн айдас дээр тулгуурлах (Biener, and Taylor, 2002), тамхи татах зуршлын нийгмийн имижийг сул дорой болгон харагдуулах, нарийвчилсан зорилтот зах зээл (залуус, өсвөр үе) рүү хандах. Энэ бүгдээс гадна тамхины эсрэг нийгмийн маркетингид гарсан томоохон дэвшил нь аливаа кампанит ажилд маркетингийн метриксийг ашиглаж эхэлсэн явдал юм.

Маркетингийн метриксийг нийгмийн маркетингид ашиглах нь

Маркетинг нь аливаа байгууллагын хамгийн чухал функц хэдий ч түүний үр ашгийг хэмжихэд туйлын төвөгтэй байдаг. Маркетерууд нь өөрсдийн хэрэгжүүлсэн кампанит ажлын үр дүн, хэрэглэгчдийн зан төлөвт гарсан өөрчлөлтийг удирдлагад тайлбарлаж чаддаггүй байдал нь маркетингийн метриксийн асуудлыг хөндөх судлаачдын сэдэл болсон юм (Farris et al, 2010). Хориннэгдүгээр зууны эхэн үеэс бизнесийн болон нийгмийн маркетингийн хүрээнд маркетингийн метриксийг өргөнөөр ашиглах болсон юм. Учир нь нэг талаас маркетингийн зардал болон түүний өгөөжийг хүсэх удирдлагын шахалт нөгөө талаас технологид суурилсан маркетингийн мэдээлэлийг ашиглах бололцоо нээгдсэнтэй холбоотой юм. Маркетингийн метриксийг ашигласнаар удирдлага маркетингийн үйл ажиллагааны ач холбогдлыг илүү ойлгох, маркетингийн шийдвэрийн хэрэгжилтийн бодит үр дүнг тооцох, маркетингийн шийдвэрийн оновчлолыг сайжрах гэсэн үндсэн давуу талууд бий болдог (LeSueur, 2007).

Бизнесийн маркетингийн хэрэгжилтийн үр дүнг хэмжих нь нийгмийн маркетингтай харьцуулахад харьцангуй хялбар байдаг. Учир нь бизнесийн маркетингийн голлох метриксүүд нь санхүүгийн буюу хэмжигдэхүйц шинж чанартай байдаг (Farris et al, 2010). Харин нийгмийн маркетингийн кампанит ажлын үр дүнг хэмжихэд ашиглагддаг метриксүүд нь тодорхойлоход нилээн төвөгтэй (Levy et al, 2010). Учир нь тухайн кампанит ажлын зорилго, хэрэгжсэн хугацаа зэргээс хамааран үзүүлсэн зорилтот сонсогчид үзүүлсэн нөлөө, зан төлөвт гарсан өөрчлөлт зэргийг авч үзэх шаардлагтай болдог. Тухайлбал; судлаач Совден (Sowden) болон Арбластер (Arblaster) нарын 1998 онд хийсэн судалгаагаар тамхины хэрэглээний эсрэг кампанит ажил нь богино хугацаанд эерэг нөлөөтэй хэдий ч урт болон дунд хугацаанд уг нөлөө нь арилах хандлагтай байдаг байна.

Хэдийгээр нийгмийн маркетингийн метриксүүд ашиглахад төвөгтэй ч нийгмийн маркетингийн кампанит ажлуудад маркетингийн метриксийг ашиглах байдал улам бүр нэмэгдэж байна. Нийгмийн маркетингийн кампанит ажилд метриксийг ашигласнаар дараах үндсэн үр ашгууд үүсдэг гэж доорхи судлаачид үзсэн байна.

1.     Маркетингийн метриксийг ашигласнаар хэрэгжиж буй кампанит ажлын явцыг үнэлэх. Ингэснээр хэрэгжилтийн үед кампанит ажлын өгөөжийг нэмэгдүүлэх (McDonald et al, 2001; Kotler and Lee, 2008).

2.     Нөөцийг (санхүү, хүн хүч г.м) үр ашигтай (дахин) хувиарлах, маркетингийн хүчин чармайлтыг оновчтой болгох (LeSueur, 2007).

3.     Кампанит ажилд ашиглах нийгмийн маркетингийн арга хэрэгслүүдийн сонголтыг зөв хийх. Ирээдүйн кампанит ажлын идэвхжүүлэлтийн хольцыг тодорхойлох.    

4.     Нийгмийн маркетингийн кампанит ажилд зарцуулах төсвийн хэмжээг нэмэгдүүлэх (Kotler and Lee, 2008), ач холбогдлыг нь бодлого боловсруулагч нарт илүү ойлгуулах.

Нийгмийн маркетингийн судлаачид метриксүүдийг ангилахдаа ихэвчлэн  хоёр болон гурван төрөлд хуваан авч үзэж байна. Судлаач Котлер (Kotler) болон Ли (Lee) (2008) үнэлгээний метрикс болон мониторингийн метрикс гэсэн 2 категорид хуваан авч үзсэн. Мониторингийн метриксүүд нь кампанит ажлын хэрэгжилтийн явцыг хэмжихэд, үнэлгээний метриксүүд нь тухайн кампанит ажлын эцсийн үр дүн буюу үзүүлсэн нөлөөг тооцоход ашигладаг байна. Судлаач Макдоналд (McDonald) ба бус (2001) метриксүүдийн ангилал нь Котлер болон Лигийн ангилалтай бараг ижил хэдий ч мониторингийн метриксийг кампанит ажлын эцсийн үр дүнг тооцоход давхар ашиглах боломжтой гэсэн саналыг дэвшүүлсэн байдаг. Харин судлаач  Счар ба бус (Schar) (2006) өөрсдийн судалгааны ажилдаа 3 төрлийн метриксийн ангилал дэвшүүлсэн байдаг. Тэд өөрсдийн судалгааны ажлаар аливаа кампанит ажлыг хэрэгжүүлж эхлэхээс өмнө “Бэнчмаркинг” метрикс буюу өмнө хэрэгжсэн кампанит ажлын метриксүүдийг ашиглах боломжтойг харуулсан байдаг.  Дээрх судалгааны ажлуудаас дүгнэн авч үзэхэд маркетингийн метриксүүдийг ангилахдаа кампанит ажлын хэрэгжилтээс хамааруулан (өмнө, явц, дараа) ангилах хандлага түлхүү байна.  

                  Метриксүүдийн ангилалд үндэслэн нийгмийн маркетингийн кампанит ажилд хэрэглэх боломжит метриксүүдийг судлаач нар тодорхойлж өгсөн байдаг.  Мониторингийн метриксүүд нь тодорхойлоход хялбар буюу кампанит ажлын богино хугацааны үр дүнг тодорхойлоход чиглэгдсэн байдаг. Харин үнэлгээний метриксүүд нь тодорхойлоход төвөгтэй кампанит ажлын үр дүнд өөрчлөгдсөн хэрэглэгчийн зан төлөв, үзүүлсэн нөлөөг тооцох зорилготой байдаг (Scollo and Winstanley, 2008; Kotler and Lee, 2008). Дийлэнх судлаачид мониторингийн метриксд кампанит ажлын дамтамж, мэдээлллийг хүлээн авсан зорилтот сонсогчдын тоо зэрэг хэмжихэд хялбар метриксүүдийг ашигласан байдаг. Харин үнэлгээний метриксүүдийг дийлэнх судлаачид гарцын метриксүүд болон нөлөөлөллийн метриксүүд гэсэн 2 хэлбэртэйгээр тодорхойлж өгсөн. Унгер ба бус (Unger et al) (2001) тамхидалтын эсрэг кампанит ажлын гарцын метриксүүдийг кампанит ажлын үр дүнд бий болсон тамхины талаарх хандлага, тамхины эсрэг сурталчилгааг таних байдал зэргийг авч үзсэн. Нөлөөллийн метриксүүд нь тодорхойлоход төвөгтэй ч  кампанит ажлын гол үр дүнг илэрхийлэхэд чухал үүрэг гүйцэтгэдэг.    Унгер ба бус (Unger et al) (2001)  тодорхойлсноор эрүүл мэндийн зардлын хэмнэлт, тамхидалтаас үүдэлтэй өвчлөлтөөс сэргийлсэн байдал, өвчлөлтэй зардлын хэмнэлт зэрэг метриксүүдийг нөлөөллийн метриксийн төрөлд хамааруулан авч үзсэн.

                  Маркетингийн метриксүүдийг ашиглан кампанит ажлын үр дүнг хэмжихдээ судалгааны үндсэн  аргууд болон шинжлэх ухааны загварчлалыг ашигладаг байна (Scollo and Winstanley, 2008; Kotler and Lee, 2008). Түгээмэл ашиглагддаг аргуудын тоонд санал асуулгын арга, ажиглалтын арга, үечилсэн судалгааны арга, сурталчилгааны тархалтын аргууд зэрэг багтдаг байна. Харин шинжлэх ухааны загварчлалын аргуудад “Sim Smoke”, “Quit Benefit” зэрэг загварууд багтдаг бөгөөд эдгээр нь аливаа тамхины эсрэг кампанит ажлын урт хугацааны үр нөлөөг тооцоход түгээмэл хэрэглэгддэг байна (Hurley and Matthews, 2008; Levy et al 2010).     

Эмпирик судалгаа: Австрали улсын тамхины эсрэг кампанит ажлууд, түүнд хэрэглэгдсэн метриксүүд  

Австрали улсын тамхины хэрэглээний эсрэг кампанит ажлууд

Австрали улс нь тамхины эсрэг нийгмийн маркетингийн кампанит ажлууд, тэдгээрийн хэрэгжилтийн үр өгөөжөөрөө дэлхийд тэргүүлэх орнуудын нэг юм (Hill and Carroll, 2003). Австралийн анхны тамхины хэрэглээний эсрэг кампанит ажлыг “Амьдралынхаа төлөө хаяцгаая” уриатайгаар  Шинэ Өмнөд Уэльс мужийн засгийн газар 1983 онд хэрэгжүүлж байжээ. Түүнээс хойш муж улсуудын засгийн газруудын хэрэгжүүлсэн кампанит ажлуудын үр дүнд 1980-аас - 1990 оны хооронд  насанд хүрэгсдийн тамхины хэрэглээ 35%-26% болтлоо буурсан (Chapman and Wakefield, 2001). 1997 оноос эхлэн зөвхөн муж улсын засгийн газар төдийгүй Австралийн Холбооны засгийн газар “Тамхидалтын эсрэг кампанит ажил” жил бүр зохион байгуулж, хэрэгжүүлж байна.   2011 оны байдлаар Австралийн Холбооны засгийн газар 61 сая долларыг “Тамхидалтын эсрэг кампанит ажил” болон “Залуучуудын тамхидалтын эсрэг кампанит ажил”-д, 14,5 сая долларыг “Уугуул иргэдийн тамхидалтын эсрэг кампанит ажил”-д зарцуулаад байна (NTC, 2011). Тамхидалтын эсрэг эдгээр кампанит ажлууд нь 2018 он гэхэд Австрали улсын тамхины хэрэглээг 16.6% иас 10 хүртэлх хувиар буулгах зорилго дэвшүүлж байгаа юм. Түүнчлэн Австрали улс нь тамхины эсрэг кампанит ажлын өвөрмөц хэлбэр болох цулгуй савлагааг 2012 оны 12 сараас хойш хэрэгжүүлж эхлээд байна.

Хүснэгт  1: Австралийн тамхины хэрэглээний эсрэг кампанит ажлын түүхэн товчоон

Хэдийгээр Холбооны засгийн газрын бүрэн дэмжлэг болон төрийн бус байгууллагуудын хүчин чармайлтын нөлөөгөөр тамхины эсрэг кампанит ажил зарим талаараа амжилттай хэрэгжиж буй ч 2010 оны байдлаар тамхины борлуулалт 2% иар өсч өсвөр насны тамхичдын хувь өндөр буюу 19%-тай байна (Euromonitor, 2010). Австрали улсын жишээнээс харахад тамхины эсрэг нийгмийн маркетингийн кампанит ажил нь урт хугацаанд, тасралтгүй хэрэгжүүлж байж тодорхой үр дүнд хүрдэг болох нь харагдаж байгаа юм.  

Австралийн тамхины эсрэг кампанит ажилд ашиглаж буй маркетингийн метриксүүд   

Австрали улсад хэрэгжиж буй кампанит ажил тус бүрт маркетингийн метриксүүдийг идэвхтэй хэрэглэж байна. Энэхүү судалгааны ажлаар Австралийн Холбооны Засгийн газраас хэрэгжүүлсэн тамхины эсрэг кампанит ажлуудын үр дүнг хэмжсэн 8 судалгааны тайлантай танилцан түүнд ашигласан  маркетингийн метриксүүдийг харьцуулан судалсан. Судалгаанд хамрагдсан 8 тайлангийн тавыг нь  Австралийн Холбооны Засгийн газрын Эрүүл мэнд, Насжилтын асуудал эрхэлсэн хороо, үлдсэн гурвыг нь бие даасан судалгааны агентлаг болон судлаачид хийж гүйцэтгэсэн болно.        

Хүснэгт  2: Маркетингийн метриксийг ашигласан байдал

№	Судалгааны нэр	Хэвлэгдсэн огноо	Судлаач	Судалгааны арга	Ашигласан метриксүүд
1	Үндэсний тамхидалтын эсрэг кампанит ажлын үнэлгээний тайлан. №1, №2, №3	1999 2000 2004	Hill and Hassard	Бэнчмаркинг судалгаа Хяналтын судалгаа Телефон ярилцлага	·       Сурталчилгааг таних болон санах байдал ·       Сурталчилгааны үнэлгээ ·       Итгэл үнэмшил, хандлагад гарсан өөрчлөлт ·       Тамхинаас гарах хандлага, үйлдэл ·       Тамхи татдаггүй хүмүүст үзүүлсэн нөлөө ·       Тамхины үнэ
2	Залуучуудын тамхидалтын эсрэг кампанит ажлын үнэлгээний тайлан	2007	The Social Research centre	Бэнчмаркинг судалгаа Хяналтын судалгаа Телефон ярилцлага	·       Залуучуудын тамхины талаарх мэдлэг, итгэл үнэмшил, хандлага, зан төлөвт гарсан өөрчлөлт ·       Кампанит ажлын мэдээлэл хүрсэн байдал
3	“Quit line” тусгай шугамын дуудлагын үнэлгээний тайлан	2008	Cotter et al	Тоон судалгаа	·       Target Audience Rating Point ·       “Quit line” дуудлагын төвд ирсэн дуудлагын тоо
4	Үндэсний тамхидалтын эсрэг кампанит ажлын зардлын үр ашгийн шинжилгээ	2008	Hurley and Matthews	“Quit Benefit” Загвар	·       Кампанит ажлын зардлын хэмнэлт ·       Хэмнэсэн эрүүл мэндийн зардал ·       Сэргийлсэн нас баралтын тоо ·       Сэргийлсэн өвчний хэлбэрүүд o    Уушигны хавдар o    Acute o    Myocardial infarction (AMI) o    COPD.
5	Тамхины хяналтын бодлого болон кампанит ажлын нөлөөллийн тайлан	2008	Wakefield et al	Тоон судалгааны арга Статистик шинжилгээ	·       Тамхины эсрэг ТВ-ийн сурталчилгааны хүн амд ногдож буй тархац ·       Сар бүрийн үечилсэн тамхи татах зуршлын талаарх судалгаа ·       Тамхины хяналтын бодлогын нөлөөллүүд
6	Тамхины эсрэг кампанит ажлын нөлөөлллийн тайлан	2010	Urbis Pty Ltd	Qualitative research in the form of focus groups	·       Тамхи татах зуршилд хандах нийгмийн хандлага ·       Тамхины хяналтын бодлогын нөлөөлөл ·       Тамхи татах зуршлын хэвийн бус байдал ·       Тамхи татах зуршлыг өдөөгч хүчин зүйлс ·       Тамхинаас гарахад саад болдог болон зуршлаа хаяхад түлхэц болдог хүчин зүйлс ·       Тамхины эсрэг сурталчилгааны хэлбэрүүдийн өгөөж ·       Шинэ медиа сувгийн үр өгөөжтэй байдал

Эхэн үеийн буюу 2004 оноос өмнө хийгдсэн 3 судалгааны ажил нь бэнчмаркинг метриксүүд (өмнө хэрэгжсэн кампанит ажлуудаас ашиглах боломжтой метриксүүд) болон богино хугацааны үр дүнг тодорхойлоход ашиглагддаг процессийн метриксүүдийг түлхүү ашигласан болох нь судалгааны тайлангаас харагдсан юм. Тухайлбал: тамхины эсрэг ТВ-ийн болон бусад сурталчилгааг таньж буй байдал, зорилтот сонсогч нарт хүрсэн байдал, тамхи татах зуршилд хандах хандлагын өөрчлөлт г.м. Харин 2008 оноос ашигласан метриксүүд нь илүү дэвшилтэт буюу нөлөөллийн метриксүүдийг тоон судалгааны аргаар тодорхойлж хэмжсэн байна. Тухайлбал: тамхи татах зуршлаас үүдэлтэй өвчнүүдээс сэргийлсэн байдал, хэмнэсэн эрүүл мэндийн зардал, тамхи татах зуршлыг өдөөж буй болон тамхинаас гарахад нөлөөлж буй хүчин зүйлүүдийг тодорхойлох г.м. Судалгааны тайлангуудаас харахад кампанит ажлын үр дүнг тооцохдоо илүү нарийвчилсан загвар болон дэвшилтэт тоон метриксүүдийг ашиглах байдал нь улам бүр нэмэгдэж буй нь ажиглагдсан.  Энэ нь нэг талаас Австралийн тамхины эсрэг кампанит ажлын олон жилийн түүх нь урт хугацааны үр дүнг тооцох боломжийг олгосон. Нөгөө талаас тус улсын нийгмийн маркетерүүд илүү боловсронгуй дэвшилтэт метриксүүдийг өөрсдийн судалгааны ажилдаа ашиглах болсонтой холбоотой байж болох юм. Жишээлбэл: 2008 онд (Hurley and Matthews) хийгдсэн үнэлгээний судалгаагаар “Үндэсний тамхины эсрэг кампанит ажил” нь 5500 хүний амь насыг аварч, 740.6 сая австрали долларын эрүүл мэндийн зардлыг хэмнэж, 10 мянган хүнийг уушигны хорт хавдар, 2500 хүнийг цус харвахаас сэргийлсэн байх боломжтойг нөлөөллийн метриксээр дэлгэн харуулсан. Түүнчлэн өөр нэгэн судалгаагаар (Cotter et al, 2008) тамхины эсрэг сурталчилгааны давтамж болон тамхинаас гаргахад туслах  үйлчилгээтэй телефон утасны дуудлагын тооны хооронд хүчтэй хамаарал буйг нотолсон байна.

Эмпирик судалгаа: монгол улсын тамхины эсрэг хууль эрхзүйн бодлого, кампанит ажлууд

 2011 онд ДЭМБ-аас гаргасан тайлангаас үзэхэд манай улсын насан хүрэгчдийн 27% нь тамхи татах зуршилтай байна. Монгол улс нь 2013 оноос тамхины хяналтын тухай бодлогондоо нааштай өөрчлөлтүүд оруулж тодорхой цэгүүдэд утаат тамхи хэрэглэхийг хориглох, борлуулалтын цэгүүдийг хязгаарлах, тамхины брэнд хуваах зэргийг хориглоод байна. ДЭМБ-ийн тайлангаас (2011) харахад Монгол улс нь тамхины хяналтын асуудалд жилдээ 79 сая төгрөгний зардал гаргаж буй ч үндэсний хэмжээний нийгмийн маркетингийн кампанит ажил хараахан хэрэгжүүлээгүй байна.   

Монгол улсын ЭМЯ-наас гаргасан “Эрүүл мэндийг дэмжих сангийн хөрөнгийн 2012 оны үйл ажиллагааны чиглэл, хөрөнгийн хувиарлалт”-ын төлөвлөгөөнөөс харахад 2012-2014 онд доорхи үндсэн 4 зорилгыг тамхины хэрэглээтэй холбогдуулан дэвшүүлээд байна.

Зорилго 1: Тамхи, архины болон эмийн зохисгүй хэрэглээний хяналт, эрүүл мэндийг дэмжих төсөл хөтөлбөр хэрэгжүүлэх, хүн амын эрүүл мэндийг хамгаалах үйл ажиллагааг дэмжих

Зорилго 2: Тамхи, архинаас үүдэлтэй өвчин, эмгэгээс урьдчилан сэргиилэх болон хүн амын эрүүл мэндийг хамгаалах бусад үйл ажиллагааг дэмжих

Зорилго 3: Тамхи, архины хор хөнөөлийн талаарх мэдээлэл, сургалт, сурталчилгаа зохион байгуулах, хяналт тавих,  тамхи, архинаас үүдэлтэй өвчин, эмгэгээс урьдчилан сэргийлэх үйл ажиллагааг өрнүүлэх

Зорилго 4: Тамхи, архины болон эмийн зохисгүй хэрэглээнээс хүн амын эрүүл мэнд, эдийн засагт учрах хор холбогдлыг судлах  

Дээрх зорилгуудыг биелүүлэх хүрээнд төлөвлөгдөж буй зарим ажлуудын жагсаалтаас харахад манай улсын тамхины хэрэглээний эсрэг нийгмийн маркетингийн шинжтэй ажлууд нь богино хугацааны сургалт семинарын ажлуудаар хязгаарлагддаг. Түүнчлэн, уг ажлуудын үр дүнгийн метриксүүд нь хэт ерөнхий шинж чанартай байгааг харж болохоор байна (Хүснэгт 3).

 Хүснэгт  3 Тамхины хэрэглээний эсрэг төлөвлөж буй нийгмийн маркетингийн шинжтэй зарим ажлууд

Хийх ажил	Огноо	Хүрэх үр дүн	Шалгуур үзүүлэлт буюу метрикс
Тамхины хяналтыг сайжруулахад сайн засаглалын зарчмуудыг хэрэгжүүлсэн ажлын туршлагыг нийслэлд нэвтрүүлэх чиглэлээр сургалт, семинар зохион байгуулах	2012-2014	Тамхины хяналтыг сайжруулах чиглэлээр сайн засаглалын зарчмуудыг хэрэгжүүлсэн ажлын туршлагыг түгээн дэлгэрүүлэх боломж бүрдэнэ.	Тэргүүн туршлага нэвтрүүлсэн аймаг, дүүрэг, байгууллага, аж ахуйн нэгжийн хувь
Тамхины хор хөнөөл, дам тамхидалтын хор уршиг, урлаг, соёл, спорт бусад олон нийтийн дунд явуулах арга хэмжээг тамхигүй зохион байгуулах талаар спорт, урлаг, хэвлэл мэдээллийн байгууллагын удирдах ажилтан, тамирчид,  жүжигчидтэй уулзалт хийх, сургалт, семинар зохион байгуулах	2011-2014	Тамхины хор хөнөөл, дам тамхидалтын хор уршиг, урлаг, соёл, спорт бусад олон нийтийн дунд явуулах арга хэмжээг тамхигүй зохион байгуулагдах боломж бүрдэнэ.	Уулзалт, сургалт, семинарт оролцсон спорт, урлаг, хэвлэл мэдээллийн байгууллагын ажилтны тоо

   Эх үүсвэр: ЭМЯ сайдын 11 тоот тушаалын хавсралт, 2012

Тамхины хэрэглээ түүнтэй холбогдсон бусад ажлын тайлангуудаас харахад тамхины хэрэглээний талаарх маркетингийн метриксүүд туйлын ховор байгаа нь ажиглагдсан бөгөөд метриксийн хэмжээнд авч үзэж болохуйц дараах эх үүсвэрүүд судалгааны явцад харагдсан.

1.     Монголын Мянганы Сорилтын сангаас (2010) хийгдэж буй халдварт бус өвчний талаарх тайлангаас тамхидалт болон дам тамхидалтын талаарх хүн амын хандлагын метриксүүд.

2.     Эрүүл  Мэндийн газраас хийгдэж буй (2011) эрүүл мэндийн үзүүлэлтийн талаарх тайлангаас хүн амын өвчлөлт, нас баралтын талаарх нөлөөллийн метриксүүд. Гэхдээ эдгээр статистик үзүүлэлтүүд нь тамхины хэрэглээнээс үүдсэн өвчлөлтийг нарийвчлан тооцоогүй.

Судалгааны ажлын Дүгнэлт: САНАЛ ЗӨВЛӨМЖ

Харьцуулсан судалгааны үр дүнгээс харахад Монгол улсын Засгийн газар нь тамхины хэрэглээний эсрэг зөвхөн эрхзүйн бодлогоороо тэмцэж нийгмийн маркетингийн асуудлыг орхигдуулсан нь харагдаж байна. Түүнчлэн хэрэгжүүлж буй эрхзүйн бодлого, богино хугацааны нийгмийн маркетингийн кампанит ажилдаа маркетингийн метриксүүдийг хангалтгүй ашиглаж байна. Энэ нь тамхины эсрэг ажлуудын үр дүн сөргөөр нөлөөлж, хүн амны дунд тамхи татах зуршил өндөр хэвээрээ байх үндсэн шалтгаануудын нэг байж  магадгүй юм. Онолын болон эмпирик судалгааны үр дүнд үндэслэн судлаачын зүгээс дараах саналуудыг дэвшүүлж байна.

·      Тамхины хяналтын талаарх хийгдэж буй судалгаанууд нь хэрэгжүүлж буй ажлуудтай  уялдаа холбоо муутай хийгдэж байна. Иймээс хяналтын судалгаануудад тамхины эсрэг ажлуудын мониторингийн болон үр дүнгийн метриксүүдийг ашиглах.

·      Тамхины эсрэг хийгдэж буй хууль эрхзүйн шинэтгэл болон нийгмийн маркетингийн ажлууддаа дараах төрлийн дэвшилтэт метриксүүдийг ашиглах.

o   Мониторингийн метриксүүд

§  Тамхины талаарх хандлагад гарсан өөрчлөлт (тамхичдад болон тамхичин бус хүмүүст гарсан)

§  Тамхинаас гарах үйлчилгээнүүдэд хандсан хүмүүсийн тоо

§  Тамхины  эсрэг сурталчилгааны идэвхжүүлэлтийн давтамж, тархац, мэдээлэл өгсөн байдал

o   Үр дүнгийн метриксүүд

§  Тамхины хор хөнөөлөөс үүдсэн өвчлөлт, нас баралт, сэргийлсэн өвчлөлтийн тоо болон нас баралт

§  Дам тамхидалтанд өртөхөөс сэргийлсэн байдал

§  Тамхины үнийн өсөлт, борлуулалтын хэмжээний бууралт, борлуулах цэгүүдийн бууралт, хэмнэсэн эдийн засгийн болон эрүүл мэндийн зардал

  

    

 

                                     

                                                                     

Ашигласан эх үүсвэр

Англи хэл дээр

Biener L, & Taylor T M. (2002). The continuing importance of emotion in tobacco control media campaigns: a response to Hastings and MacFadyen. Tobacco Control , Vol. 11, pp.73–75.

Burns, E., (2007) The Smoke of the Gods: A Social History of Tobacco. Philadelphia: Temple University Press,.

Chapman, S & Wakefield, M. (2001). Tobacco Control Advocacy in Australia: Reflections on 30 Years of Progress. Health Education & Behavior , 28(3), pp274-289.

Cotter, T., et al (2008) Smokers respond to anti-tobacco mass media campaigns in NSW by calling the Quitline,  NSW Public Health Bulletin, 19(3–4) pp 68-71

Euromonitor, (2007) When the going gets tough..Marketing strategies in a hostile environment

Euromonitor. (2010). Cigarettes - Australia. Retrieved August 31, 2011

Farris, P. (2010). Marketing metrics : the definitive guide to measuring marketing performance. Upper Saddle River, N.J., FT Press.

Hassard, K (ed) (1999). Australia’s National Tobacco Campaign Evaluation Report Volume One. Department of Health and Aged Care, Canberra.

Hassard, K (ed) (2000). Australia’s National Tobacco Campaign Evaluation Report Volume Two. Department of

Health and Aged Care, Canberra.

Hassard, K (ed) (2004). Australia’s National Tobacco Campaign Evaluation Report Volume Three. Department of Health and Aged Care, Canberra.

Hastings, G. & Angus, K. (2011). When is social marketing not social marketing? Journal of Social Marketing, 1(1), pp. 45-53.

Hill ,D. & Carroll,T. (2003). Australia's National Tobacco Campaign. Tobacco Control , 2,pp ii9-ii14.

Hurley ,SF., Matthews,JP (2008) Cost-effectiveness of the Australian National, Tobacco Control, 17,pp 379-384

Kotler P, R.Lee Nancy. (2008). Social Marketing. California, US: Sage Publication, Inc.

LeSueur, J. (2007). Marketing automation : practical steps to more effective direct marketing. Hoboken, N.J., John Wiley & Sons                 

Levy, D. T., PhD., Cho, S., Kim, Y., Park, S., Suh, M., &Kam, S. (2010). SimSmoke model evaluation of the effect of tobacco control policies in Korea: The unknown success story. American Journal of Public Health, 100(7), 1267-73.

MacDonald G, Starr G, Schooley M, Yee SL, Klimowski K, Turner K. (2001) Introduction to Program Evaluation for Comprehensive Tobacco Control Programs. Atlanta (GA): Centers for Disease Control and Prevention

National Tobacco Campaign (2011)

Schar,E. Gutierrez ,K. Murphy-Hoefer, R. Nelson DE. (2006) Tobacco Use Prevention Media Campaigns: Lessons Learned from Youth in Nine Countries. Atlanta: U.S. Department of Health and Human Services, Centers for Disease Control and Prevention, National Center for Chronic Disease Prevention and Health Promotion, Office on Smoking and Health

Scollo, MM, Winstanley, MH (2008). Tobacco in Australia: Facts and Issues.3^rd . Melbourne, Cancer Council Victoria

Sowden, A. J. & Arblaster, L. (1998) .Mass media interventions for preventing smoking in young people, Cochrane Database of Systematic Reviews (4)

The Social Research Centre (2007) National Tobacco Youth Campaign Evaluation. North Melbourne 

Unger, JB., et al (2001) Measuring Exposure to Pro- and Anti-tobacco Marketing Among Adolescents: Intercorrelations Among Measures and Associations With Smoking Status, Journal of Health Communication, 6(1),pp 11—29

Urbis Pty Ltd (2010) Tobacco Social Marketing Campaign

Wakefield,M., et al (2008). Impact of Tobacco Control Policies and Mass Media Campaigns on Monthly Adult Smoking Prevalence. American Journal of Public Health ,  98(8), pp1443-1450.

WHO (2011) Report on the global tobacco epidemic

Монгол хэл дээр

Монголын Мянганы Сорилтын сан (2010) Халдварт бус өвчний талаарх хүн амны хандлагын судалгаа

МУ-ын ЗГ Эрүүл мэндийн газар(2011) Эрүүл мэндийн үзүүлэлт тайлан

ЭМЯ сайдын тушаал (2012)  ЭМЯамны сайдын 11 тоот тушаалын хавсралт